01Shopping Ads

和 Google 的购物广告一样。用户在使用微软搜索时，显示的结果包括产品图片、商品信息、价格等，这样可以以更丰富的样式帮助广告主吸引更多潜在客户，缩短购买路径，提高购买率。

主要包含：标准购物广告和智能购物广告

决定性因素

1、Bing Merchant Center 是 product feed 存在的地方，可以将 BMC 看作是商店，将 feed 看作是 product catalog；

2、Microsoft advertising UI 这是 shopping campaign 所在的位置，可以通过在 campaign 和 ad group 层级过滤 feed 来控制可以竞价显示哪些产品。

投放步骤

1、创建 Bing Merchant Center Store：手动创建（需要验证网站域名）或者导入 Google 存在的 store；

2、验证网站域名：UET 代码验证或使用 Webmaster tool 验证域名，比较推荐直接用 UET 代码验证，因为在广告上嫌弃添加好代码后，UET Tag 已经在收集网站数据；

3、创建 feed：创建 feed 或从 Google 导入feed；

4、创建 Bing Shopping Campaigns：通过创建 Shopping Campaigns/Groups/Product Groups，管理投放 Product ads。

Tips

1、创建 store 时的 store name 一经创建不可修改；

2、Feed有效期默认 30 天，及时手动或自动定期更新，如果 feed 过期购物广告会直接不展示；

3、新 feed 审核需 3 个工作日，修改 item id 等默认为新 feed 需重新审核。

▍标准购物广告

标准Shopping Campaign账户结构建议

1、广告系列：定义大类目（建议保留 1 个全包系列）

2、广告组：定义表现好的二级品类或者流量大的子类目

3、Product group：集中精准定位表现**产品，足够的出价获得足够的流量；

对于初期投放或 feed 里产品较少的客户，可创建一个系列和一个广告组；在 product group 级别根据细分维度（如：product type，label，ID等）区分 bidding 来合理优化 ROI。

在投放广告时，建议先积累数据，等有足够的数据之后，再根据表现情况进行细分优化。

Shopping Campaign优先级是如何运作的

1、如果 campaign 优先级相同，出价较高的 campaign 将有资格竞价；

2、如果 campaign 有不同的优先级，优先级（而不是出价）决定哪个 campaign 将有资格竞价；

广告系列优先级直接决定展示顺序，分为高中低三级，最希望展现哪个系列的广告，可以设置该系列优先级为“high”。

▍智能购物广告

智能购物广告 Smart Shopping Campaign（简称SSC），新建 SSC 广告系列，广告主设定转化目标，预算和地域等定位后，系统自动优化购物广告。

请注意：针对同一组产品的投放，SSC 的优先级高于标准购物广告的优先级。

使用智能购物广告的前提：安装 UET 代码和统计金额代码，并设置回传 revenue 的转化 goal；因为智能购物广告的出价策略目前仅支持**化转化和**化转化值。

账户优化策略

1、账户结构策略：可测试高 ROI 热卖/高客单价/标准购物广告跑不出流量的产品；

2、账户优化：当近期 ROAS 小于期望值时，建议根据近 14 天实际情况设置目标值，在机器学习稳定之后，小幅调整(10-15%)ROAS至期望值，每次调整幅度不要高于20%；

Tips：购物广告学习周期较长，一般 2-4 周不等，不要过于频繁地操作。

智能购物广告和标准购物广告区别

投放建议

1、图片

高清高分辨率图片，建议测试白色背景的独立图片，可突出产品；

2、标题

• 在前 35 个字符中包含最重要的信息（对于大多数零售商，建议品牌+产品名称+产品类型+性别+尺码+颜色的顺序添加）；
• 确保每一个标题是**的；
• 如果有多个产品具有相同的标题，只有一个将显示；需要包括大小、颜色等区分不同的产品；

3、描述

添加任何不能放入标题的附加信息到描述中，因为 Bing 也会抓取这些信息；

4、Feed 可选项使用

为每种产品使用尽可能多的推荐属性填充 Feed，比如 product type，Brand，custom label 等，便于广告构建与优化；

5、Shopping 附加信息的使用

建议使用 Free shipping 以及 Promotion 等附加功能，丰富 shopping 广告信息；

6、开启 Automatic Item Update

• 选择商品自动更新可以使网站上产品的价格和产品库存信息保持最新，从而防止因产品 Feed 和网站之间的信息延迟而导致商品被拒登；
• 注：此功能不可代替 feed 定期更新；

7、网站数据可验证

必须允许 Bing 的抓取代理 bingbot 和 AdldxBot 抓取网站，否则产品将不会显示；

8、Negative keywords

关注 search term 报告，及时添加否定关键词，避免不必要的花费，以及提高匹配关联度。

02Audience Ads

微软原生广告，主要展示在微软自用的高质量网站，如 MSN、Outlook、Microsfot Edge 以及其他合作伙伴。主要展示形式是图片，还有一小部分是文字形式，目前已经开放 Video 形式。

▍定位

1、用户意图定位

Remarketing、In-market Audiences、Custom Audiences、Product Audiences、Similar Audiences、Customer Match、Custom Combination Lists

2、用户画像定位

Age and gender targeting（年龄、性别定位）、LinkedIn Profile Targeting

领英支持三种受众画像包在微软广告定位使用，分别是：行业、职位及公司名称，在微软广告后台进行受众类广告投放时，可以进行筛选投放。

有小伙伴会问：广告会不会展示到领英？

答案是：不会，因为微软广告只是用了领英的受众画像包。

3、用户地域和设备定位

Location targeting、Device targeting

▍受众

品牌塑造，拉新类受众

1、In-Market Audience

由系统预测并生成的具有相关行业产品购买意向的用户群；

2、LinkedIn Profile

领英用户，可以定位工作、公司、行业；

3、Similar Audience

根据再营销受众自动生成的与其具有类似特征的用户群体。（系统自动生成）

如果想用相似受众，首先在 audience 列表里必须先创建再营销受众，而且再营销受众创建得越细致（比如按照到访过网站/产品/产品页面，或者进行过加购/购买），系统生成的相似受众就越细致。

效果类受众

1、Remarketing Audience

再营销人群，需要添加 UET 代码实现；

2、Custom Audience

可支持部分自定义用户列表；

3、Product Audience

动态再营销，更加细分的再营销列表，需要安装升级版 UET 代码；

4、Custom Match

上传 CRM 上用户邮箱列表，生成对应的人群。

▍素材

目前可投放图片或者视频

1、Image-based

图片是跨平台兼容的，可以使用来自 Google 以及 Facebook 的现有素材，或者手动上传素材；

2、Feed-based

不需要上传图片，直接使用 feed 里信息。

03投放策略建议

▍品牌塑造+拉新策略

确定广告主的客户画像：地域，年龄，兴趣爱好，广告主预算，投放策略等。

1、受众选择

• LinkedIn Profile（行业，职位，公司）
• 有购买意向受众（In-market Audience）
• 相似受众

2、素材提供

• 自己上传图片素材（跨平台兼容，可选 Google or Facebook 表现较好素材）
• Feed里的素材

3、投放策略

• 按优势产品线分组
• 当前热卖
• 站内主推
• 其他展示媒体售卖较好的产品

▍效果类投放策略

前提：UET 代码安装正确且回传数据正常，再营销和动态再营销列表已创建并积累足够数据。

1、受众选择

动态再营销受众/再营销受众；

2、素材提供

• 自己上传图片素材（跨平台兼容，可选 Google or Facebook 表现较好素材）；
• Feed 里的素材；

3、投放策略

可按照用户行为分组。

再营销受众 list size >1000，动态再营销受众 list size >300，方可使用。

对于初期投放微软广告的广告主来说，建议上线常规 search 广告以及 shopping 广告，等到网站有一段稳定期之后，可以搭配 audience 再营销相关的广告进行投放。

如果后期流量效果不错的情况下，可以再尝试 MSAN 里面的，就是 audience 广告里面的一个拉新的这些受众，这是他们常规的投放的策略。

一键导入功能

微软广告支持直接从 Google Ads, Facebook Ads，or Pinterest Ads accounts 一键导入广告，并且可设置同步更新所有的更新，方便广告主管理账户。

导入频次目前有以下七种，注意：导入频次默认为 auto，会覆盖针对 Bing 上所做的修改， 请注意检查 import schedule & history。

以上就是本期全部内容。