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为什么facebook能将广告做到极致?facebook广告投放前景分析

facebook虽然主打社交,但它为用户创造的核心价值,不在于让你认识多少人,而在于为你提供信息滤镜。它的商业模式和发展历程,都是围绕信息滤镜展开的。这里出现了一个陌生概念,信息滤镜。这是什么意思呢?就是帮你完成信息筛选的工具。处在信息时代,怎样在海量的信息里筛选出我们想要的东西,就是信息滤镜要做的事儿。

我们日常接触的媒体,以及很多网站和App,都是信息滤镜,都是在按照一定的规则,为我们筛选和推送信息。不管是谷歌,还是facebook,做的都是同一件事,都是提供信息滤镜。只不过,谷歌是在你知道自己想要什么的时候,通过搜索引擎,把你想获取的信息呈现在你面前。facebook广告则是在你并不太清楚想要什么的时候,将你可能想要获取的信息推送给你。

这两种滤镜有很大的区别。上网的时候,你是目的明确、知道想要什么的时候更多,还是漫无目的、并不清楚想要什么的时候更多呢?实验证明,从人类的心理特征来看,不清楚想要什么的时候要更多。书里的数据显示,用户平均每天使用facebook10到15次,但使用谷歌这样的搜索引擎,却只有3次。可见,facebook提供的这种核心价值,确实符合人类的心理特点。

那么,关键问题来了,在你自己都说不清想要什么的时候,facebook究竟靠什么帮你完成信息筛选呢?答案是,它靠你的社交圈,靠你的家人、朋友、同学、同事,靠你熟悉、信任和关注的这些人。比如说,facebook告诉你,你的同事都在关注国际大事,如果你并不清楚自己要看什么新闻、读什么文章的时候,就可能被他们的选择影响。又比如说,新上映了很多电影,你不知道该去看哪部,这时候,facebook告诉你,你的好多朋友都去看复联4了,然后你极有可能也会去看。

所以facebook提供的信息滤镜,不是由某个专家、某个牛人、某个编辑来替你筛选,而是由你自己的社交圈来替你筛选,而且,一般情况下,你对这个选择结果还挺满意。这是瞎猫碰死耗子的偶然现象吗?不是,它的背后,是人类在几百万年进化中形成的心理特质。人是社会动物,有从众心理,对自己亲近和信任的人所提供的信息,也具有天然的信任感。因此,facebook成功的背后,是对人性的深刻洞察。

为什么facebook能将广告做到极致呢?主要是因为,它找到了将广告变成有效内容、让用户愿意接受的方法。

想想看,对facebook来说,借助动态消息这样的信息滤镜,将广告内容掺杂进入,向用户推送,看上去简单,做起来却一点都不简单。假设你是facebook用户,对你来说,动态消息向你推送的家人朋友信息,是你自己想要的信息,你会自然接受。但广告信息却是一种明显有目的的信息,你多半会带着某种戒心,并不会将它当成有效内容。

如何将这两种截然不同的信息融合起来呢?如果不解决这个问题,强行在动态信息里塞广告,就有可能赔了夫人又折兵,一方面广告塞了也没人看,另一方面会害得滤镜失去用户信任,那就太可怕了。

facebook找到的方法是什么呢?首先,facebook将投放广告的企业,变成社交网络的一份子。企业和个人用户一样分享自己的照片和动态。于是,在你面前,来自企业的广告信息,和来自家人朋友的信息,在形式上已经没有分别了,这可以最大限度减少你对广告信息的戒心。

其次,facebook对广告制作要求很高,精心制作的广告本身会产生观赏快感和审美价值,显然更有助于被用户接纳,减少用户反感。

不过,最关键的一步,还是facebook有能力基于自身掌握的海量用户数据,帮助企业精确圈定广告的投放范围。

设想一下,同样一条安防摄像头广告,对一般人来说可能是点都不愿意点开的垃圾信息,但对于那些正想买安防摄像头的人来说,却是足够吸引眼球的有效信息。facebook通过收集海量用户资料,记录你从关注到点赞到浏览到评论的一举一动,足以形成用户行为大数据,包括你的身份、家庭结构、购买意向等等,再通过精心设计的算法,将那些潜在用户筛选出来,帮助安防摄像头企业精准投放广告。

这样的精准投放,是所有广告主梦寐以求的,它不仅能提高广告的点开率,提高广告效果,还能避免传统广告漫天撒网浪费金钱。还是拿安防摄像头为例,全美国潜在用户大概有700万,安防摄像头公司如果购买超级碗比赛的电视广告,相当于要为全部1.15亿观众付费,其中绝大多数投入都是浪费,而如果购买facebook广告,浪费可能不会超过10%。

基于大数据,facebook开发了一种叫做“相似用户定向”的技术,如果针对某个目标群体的广告产生了效果,这个技术就能够自动寻找和这个群体相似的用户,为下一次广告投放做好准备。所以,在facebook的后台,每一个用户身上,其实都被贴满了适合某某某产品的广告标签。

贴好标签之后怎么办呢?facebook另有一个绝妙设计,它把向特定用户推送消息的交流机会拿出来,在广告商中进行竞价拍卖。这几百万人是安防摄像头的潜在购买者,那好,请几大安防摄像头公司竞价拍卖,价高者得到向这几百万人推送动态消息的权利。除了竞价之外,竞买者推送消息的反馈情况,也会成为修正因素:如果你以往的广告效果好,用户参与度和响应度高,你可以得到折扣;这还是为了让广告变成用户可以接受的有效内容。

通过这套将广告变成有效内容的打法,大家实现了共赢:广告商实现了精准投放,用户得到了对他们来说可能还有点用的信息,facebook得到了巨额收入,同时并没有牺牲掉信息滤镜。目前,facebook在数字广告市场所占份额已达两成。广告仍将是facebook的首要收入来源。

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